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Informe La reputación de las empresas promotoras 2022

27/09/2022

Comunicado de prensa

“Los datos del informe de 2022 confirman que, tras un período de crecimiento continuo, la reputación de las empresas promotoras parece haber entrado en una fase de madurez y estabilidad, de consolidación de lo ya conseguido”, ha declarado hoy Eloy Bohúa, director general Planner Exhibitions, durante la presentación del informe La reputación de las empresas promotoras. Este informe forma parte del programa de actividades del Observatorio de la Reputación Inmobiliaria, una iniciativa de Planner Exhibitions, con el apoyo de 26 de las principales empresas e instituciones del sector, que tiene por objetivo principal avanzar en el conocimiento de la reputación en general y de la del inmobiliario en particular.

El informe presentado analiza la reputación de las empresas promotoras en base a un constructo formado por los siguientes cinco atributos: Confianza (“Son empresas en las que se puede confiar”), Transparencia (“Explican a sus clientes lo bueno y lo malo del producto ofertado, sin ocultar detalles de importancia”), Honestidad (“Son empresas que cumplen los compromisos adquiridos con sus clientes y si se producen incidencias, las asumen y resuelven”), Responsabilidad (“Son empresas respetuosas con la sociedad, sus trabajadores y el medio ambiente, y participan de acciones solidarias”) y Profesionalidad (“Son empresas profesionales, que conocen el servicio que prestan y que saben hacerlo correctamente”). Para su elaboración se realizaron 607 entrevistas, tanto presenciales (realizadas tras la finalización de la visita a SIMA, a finales del mes de mayo pasado) como online (en el transcurso de la semana posterior).

 

Consolidación

De acuerdo con los datos recogidos en el informe, en 2022 se estabiliza la tendencia al alza que de manera ininterrumpida venían registrando las empresas promotoras desde 2017, año de inicio de la serie histórica. El Indicador Global de Reputación de 2022 es casi idéntico al del 2021, 5,5 puntos sobre diez posibles, solo una décima menos que el anterior valor. Y si bien esta evolución contrasta con la serie histórica del informe, que para el período 2017-2021 registra una subida media anual de 2,5 décimas, “el dato de este año –tal y como se afirma en el informe– tendría que contextualizarse en el momento actual del sector, muy tensionado por circunstancias ajenas a él y que previsiblemente deberían haber tenido un efecto desestabilizador en su percepción pública, lo que, sin embargo, no se ha producido”. De asumirse esta perspectiva, el Indicador Global de Reputación de 2002 confirmaría la solidez de la imagen del sector en unos niveles “razonables” para una industria todavía joven en la gestión de este intangible.

El repaso de cada uno de los cinco atributos del constructo, y en paralelo a la evolución de su Indicador Global de Reputación, también confirma esta tendencia a la estabilización. Con la sola excepción del atributo Profesionalidad, el resto presentan descensos muy suaves, casi imperceptibles, de una décima (Honestidad) o dos décimas (Confianza, Transparencia y Responsabilidad). Además, la distribución de los diferentes grupos de opinión en cada uno de estos atributos parece ajustarse, con pequeños matices, a una misma pauta común: el porcentaje de encuestados con percepciones más negativas (“Poco” y “Nada de acuerdo”) sube muy ligeramente, lo que parcialmente se compensa con el descenso del porcentaje de los encuestados con opiniones neutras (“Algo de acuerdo”) y un retroceso mínimo de los encuestados más positivos, aquellos que manifiestan estar “Totalmente” o “Bastante de acuerdo” con el enunciado del atributo.

Así, el indicador de Confianza se sitúa en 2022 en 5,4 puntos sobre 10 posibles (2 décimas menos que en 2021); en 4,8 puntos el de Transparencia (2 décimas menos); en 5,1 puntos el de Honestidad (1 décima menos); y en 5,4 puntos en el Responsabilidad (2 décimas menos). Por el contrario, el indicador de Profesionalidad juega este año el papel de verso suelto y remonta dos décimas, hasta quedarse en los 6,6 puntos.

 

Las opiniones favorables consolidan posiciones

El Balance Reputacional (esto es, la diferencia entre el porcentaje de opiniones favorables y el de opiniones desfavorables), consolida el saldo positivo al que llegó por vez primera en 2019. Si bien el resultado obtenido este año (+15,6%) es algo menor que el del pasado (+19,4%), no por ello deja de confirmar que esta tendencia positiva comienza a ser estructural en la percepción de las empresas promotoras.

Nuevamente, el soporte principal de este saldo positivo es la variable Profesionalidad, que arroja un incremento de 3,2 puntos porcentuales con respecto a 2021. Responsabilidad, Confianza y Honestidad también presentan saldos positivos en su evolución, con valores absolutos de 14,7%, 14,6% y 2,9%, respectivamente, Únicamente la variable Responsabilidad entra en terreno negativo, con un saldo de -4,8% (en 2021 fue de +1,8%).

 

El sexo y la edad, sí; pero la tenencia, no

Al contrario que en el pasado año, el sexo de los encuestados sí juega un papel más activo en el informe de 2022. De esta manera, el valor del Indicador Global de Reputación se mantiene en los hombres idéntico al de 2021 (5,6 puntos sobre 10, incluso una décima por encima de la media del estudio), pero no así el de las mujeres, que retrocede tres décimas hasta situarse en los 5,3 puntos.

Un comportamiento muy similar se registra en los cinco atributos reputacionales analizados, que en conjunto acentúan las diferencias por sexo, atribuyendo a las mujeres una visión más crítica a la hora de evaluar la reputación de las empresas promotoras.

Al igual que el sexo, la edad también tiene en el informe de este año un papel significativo. De hecho, es la segmentación de las tres analizadas donde los cambios internos son más acusados, en calidad y cantidad, hasta el punto de dibujar un paisaje muy distinto al del informe del pasado año.

La novedad más destacable, y de calado, es que el segmento senior de los encuestados (> 60 años) ha dejado de ser el valedor principal de la buena reputación de las empresas promotoras. Ahora, esta condición pertenece al segmento que hasta la fecha había sido el segundo grupo más crítico con la reputación del negocio promotor: el de los compradores más juniors, aquellos situados en la franja de edad entre 25 y 35 años, precisamente el futuro del sector.

En cuanto al régimen de tenencia de la vivienda (inquilino, propiedad de su familia o propietario), la situación es muy similar a la del pasado año. Las opiniones menos favorables corresponden siempre a los encuestados que habitan una vivienda propiedad de su familia.

 

Efecto SIMA

Por segundo año consecutivo, nuestro estudio cuantifica el impacto que en la percepción de las empresas promotoras de un potencial comprador de una vivienda tiene su visita a la feria, si la oportunidad de contactar directamente con los expositores se traduce en el reforzamiento de la imagen que ya tiene o si, por el contrario, esta cambia, ya sea en un sentido positivo o negativo.

De acuerdo con los datos recogidos en el informe, la visita a la feria mejora, y muy sustancialmente, todos los indicadores reputacionales. Así, el Indicador Global de Reputación entre los encuestados preferia es de tan solo 4,2 puntos, mientras el de los encuestados postferia es de 5,5 puntos. Aunque se trata de una décima menos que el pasado, la diferencia con el indicador global preferia se ensancha todavía más en 2022. Si el pasado año era de 1 punto, este es de 1, 3 puntos.

La misma tendencia puede observarse en cada uno de los cinco atributos de reputacionales del constructo. En cada una de las variables, la percepción en notablemente mejor en la muestra postferia en la de preferia. Además, en todos los atributos la diferencia es superior a un punto: 1,3 en Profesionalidad (5,3 en preferia versus 6,6 en postferia), 1,3 también en Responsabilidad (4,1 vs. 5,4 puntos, respectivamente), 1,1 en Honestidad (4 vs. 5,1 puntos), 1,3 en Transparencia (3,5 vs. 4,8 puntos) y 1,2 en Confianza (4,2 vs. 5,4 puntos).

 

Profesionales del sector, un valor seguro

El informe también cuantifica la percepción que los profesionales de las empresas promotoras tienen entre los encuestados. En este caso, y a diferencia del atributo Profesionalidad, no se juzga una expresión corporativa de la reputación de las promotoras, sino su componente humano.

De los datos se extrae una primera conclusión: los profesionales son el punto fuerte sobre el que se cimenta la reputación de las empresas promotoras. Tanto es así que incluso en un contexto de estabilización ligeramente a la baja de los principales atributos de la reputación, la valoración del comportamiento de sus profesionales no deja de aumentar, reafirmando la tendencia al alza desde 2018. Así, el indicador global de los profesionales del sector mejora una décima, situándose en 2022 en los 7,1 puntos sobre diez: 1,6 puntos por encima del Indicador Global de Reputación.

Para los encuestados, el profesional de las empresas promotoras “conoce el servicio que presta y lo hace correctamente” (7,6 puntos; +1 décima que en 2021); “atiende con profesionalidad todas las dudas y preguntas del cliente” (7,6 puntos; + 2 décimas); “es amable y sabe ponerse en la piel del cliente” (7,5 puntos; + 2 décimas); y “trasmite confianza en su empresa y en los productos que comercializa” (7,2 puntos, igual que en 2021). El resto de las variables analizadas obtienen valoraciones más bajas, pero siempre por encima de los 5 puntos

 

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