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Mi Empresa en SIMAOtoño: y ¿cómo ha ido la feria?

06/11/2011

Evaluar la rentabilidad de la participación en una feria es quizás uno de los procesos más difíciles, pero también el más importante, porque permite contrastar los objetivos fijados, que deben ser mesurables y realistas –como apuntamos en entregas anteriores, y el papel asumido durante la feria.

La rentabilidad no se debe medir sólo en términos monetarios o de volumen de ventas, porque no son los únicos objetivos; el número de contactos, los pedidos, las peticiones de información, la cantidad de material promocional distribuido, los contactos para ventas futuribles, el número de citas cerradas para realizar visitas tras la feria, pueden ser también criterios que sirvan para calibrar el éxito de participación en la feria.

La evaluación de los resultados de la participación de la feria es un trabajo de equipo, que deben asumir todos los comerciales que participaron en el evento.

La evaluación de los resultados de la participación de la feria es un trabajo de equipo, que deben asumir todos los comerciales que participaron en el evento.

Medir resultados permite evaluar los objetivos fijados, determinar la rentabilidad, justificar la conveniencia de participar en la feria, y replantear cómo se participa en ediciones futuros y con qué tipo de productos.

Hay dos formas de valorar la rentabilidad: el ROI (return on investment), que analiza los resultados a corto plazo, y que pone en relación el coste de participación con las ventas; y el análisis de los resultados a largo plazo, que pone en relación el volumen de ventas derivadas de la feria y los costes de participación en el evento, el seguimiento postferia y las vistas comerciales, para contrastarlos con el ciclo habitual de ventas del participante. Si este ciclo de ventas se acelera tras participar en la feria, la rentabilidad es obvia, pero, en cualquier caso hay que establecer cuáles han sido los factores concurrentes: si la feria es de buena calidad, pero la campaña de marketing prefería ha sido deficiente y el stand poco atractivo, no se puede achacar a la feria los malos resultados.

La valoración de los objetivos y los resultados, en relación a los factores que determinan nuestra participación en la feria, tienen como objetivo crear un equilibrio que, de lograrse, supondrá una participación exitosa en la feria. Por eso es fundamental evaluar objetivos medibles (audiencia cualificada y su potencial, relación con los objetivos, cualificación de visitantes, seguimiento y ciclos de venta), y complementarlos  con otros criterios no cuantitativos, como la fidelización del cliente, el compromiso de la empresa con el sector, la imagen que se transmite al participar en cierto evento, construir espíritu de equipo.

 

Evaluar no es medir: el análisis de resultados

Una vez establecidos los criterios de medición y obtenidas las cifras, es importante analizarlas y contextualizarlas, a través de varias herramientas:

  • Reuniones post-feria del equipo del stand para repasar puntos fuertes y débiles de la participación en la feria, y analizar el rendimiento general respecto a los objetivos fijados, cambios sugeridos y mejoras, gestión de imprevistos, problemas logísticos y organizativos, efectividad de la promoción, productos y servicios más demandados o que más han interesado, análisis de los contactos de la feria, calidad de los visitantes, análisis de la competencia
  • Relación objetivos-resultados, que consiste en evaluar la rentabilidad de la feria según objetivos cuantitativos específicos, como las ventas (dividiendo el coste total de participación por el número de ventas generadas); o los contactos conseguidos (dividiendo el coste total de la feria por el número de contactos cualificados conseguidos).
  • Relación costes-resultados, que evalúa los resultados a largo plazo, y que permite comparar varias herramientas de marketing en función de su comportamiento en distintas ferias y eventos comerciales, comparando sus costes, resultados, número de ventas, etc.
  • Informe de participación y sugerencias, basado en un DAFO sobre la participación en la feria, comparación de gastos reales y gastos presupuestados, y de objetivos y resultados.

Una evaluación útil se hará a partir de índices, monetarios o no monetarios, y que deben ser durables, es decir, deben ser unidades de medida que se puedan comparar en un plazo de tiempo determinado y a lo largo de varias ediciones de las ferias en las que participamos. Un índice monetario pone en relación el coste total de participar en la feria con otras unidades (basadas en los objetivos planteados) como ventas, contactos, visitas al stand, ventas postferia, consultas, etc. Los índices no monetarios proveen de información cualitativa acerca del stand, los visitantes y las actividades en la feria, y ponen en relación distintos factores que pueden ayudar en la futura planificación de la participación en otras ediciones de la feria, como visitas por hora, visitantes por metro cuadrado de stand, contactos por vendedor, etc. Finalmente, y también en función de los objetivos fijados, podemos establecer ratios que pongan en perspectiva lo gastado o invertido con los beneficios obtenidos, lo que se conoce como ratio coste-beneficio.

Los informes elaborados deben servir no sólo como una foto fija de los resultados obtenidos en la feria, sino también como un elemento comparativo entre diferentes ediciones, diferentes eventos y diferentes países, información que permitirá diseñar de forma certera y útil la estrategia comercial ferial de nuestra compañía.

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